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2024-08-23 11:25:17
出品/联商网
撰文/袁则
8月20日,中国首款3A游戏《黑神话:悟空》(以下简称《悟空》)正式上线,迅速成为全球游戏玩家的焦点。
上线没多久,这款游戏就登上了Steam最热游戏榜首,在线玩家数超过130万;游戏发售后,连带相关方包括浙版传媒、中信出版及华谊兄弟,股票涨幅都超过10%。一时间引发舆论热议,刷爆朋友圈。
据说多家科技公司宣布当天放假一天,让员工去体验这款游戏。而上一次类似的情况,还是2022年卡塔尔世界杯。
01
为什么这么火?
这是第一款真正意义上的国产3A单机游戏,圈内这样评价!
图源:游戏科学官网
它颇像2021年英雄联盟S11总决赛EDG夺冠,对行业来说意义重大。
里面有三个关键词,3A、单机和国产。
(1)3A:高品质打造
3A目前还只是个概念词,简单来说就是开发成本高,开发周期长,资源堆砌质量高。
3A游戏如Rockstar Games公司制作的《荒野大镖客:救赎2》,研发成本超过了8亿美元,超过4000人参与过研发;像《最终幻想16》《勇者斗恶龙:怪物仙境3》《最终幻想7:重生》等3A级游戏的母公司SQUARE ENIX,居然因披露了ROI不理想而出现股价大跌。
像《悟空》成本至少花了3个亿,制作时使用了自主研发的全流程文化遗产数字还原工艺,国际顶尖的光学动捕影棚及自主研发配套,还有杜比全景声。
说白了,3A游戏,特别烧钱。
(2)单机:破局全球化
2000年,陈天桥的盛大网络(即盛趣游戏)接手了韩国网游《传奇》,此后便开启了中国网游20年的氪金时代,即游戏免费,但游戏中的货币、财产、能力、工具等虚拟物品则需要不停付费。所以网游毛利特高,如腾讯手游,毛利率是60%,净利率能达到40%。因为网游赚钱更容易,所以游戏公司更愿意做网游。
而单机游戏是一锤子买卖,是另外的逻辑(但这是玩家喜欢的),如果要盈利,单机的销量必须足够大。
而其中两项选择:
第一是大公司财力保障:之前所有的3A单机大作,基本都是由顶级公司制作的,如《使命召唤》背后是动视暴雪(全球第4),《极品飞车》背后是EA(全球第6),《刺客信条》背后是育碧(全球约第9)。
第二是全球发售:国产单机游戏要想搞大制作,仅靠国内市场不行,就必须走全球发行才能够消化掉大片的成本。据贝瑞思数据,2021年全球游戏市场玩家规模约为30亿人,预计至2024年将增长到33亿人左右。而据《爱范儿》数据,2021年国内的手游玩家是5.48亿,而单机玩家在2020年还只有1320万,所以,走国际化发行,是最有野心的那条路,也是唯一的那条路。
其实,之前国内也有许多3A单机方面的尝试,包括《仙剑奇侠传》《刀剑封魔录》《轩辕剑》等,质量也非常高,但后来要么是逐渐下滑,要么跟风开始做网游。
敢烧钱,必须有实力背书,《悟空》选择单机,即是一种能力自信,也是在赌,显然,现在赌赢了。
(3)国产:惊艳的文化输出
《悟空》发售,成了首个被官媒点名表扬的游戏作品,核心是:用世界级水准,讲一个中国故事。
过去,3A游戏基本只有外国大厂在做,西方世界的悟空,曾经被日本的龙珠硬控了30多年;国内更多是“是兄弟来砍我一刀”“首充就送黄金皮肤”,市面上的游戏一直在拼运营,搞网游,想要做出和世界级大厂媲美的3A游戏,业界都认为是不可能完成的任务。
中华文明五千年,孕育了太多自带流量的好故事和明星IP,这些年,我们都在关注文化输出,希望讲好中国故事,但很少有高质量的内容输出。
此次《悟空》出世,扛起了中国文化高质量输出的大旗,用现代方式,呈现东方史诗,一下子把国产作品,推到了世界级的高度。游戏整体的文化背景、故事情节、图视音乐,对全球用户无不释放着惊艳的魅力,许多国外玩家为了更好的游戏体验,甚至把86版西游记拿出来研究。
图源:游戏科学官网
有玩家写到:我在大马士革骑过烈马,在欧洲海洋当过海盗,在埃及做过无声刺客,而现在,终于可以回到东土大唐,这一次,我的故乡是东胜神洲傲来国花果山。
而最为经典的,还是那句:本游戏默认语言为简体中文!颇像中国航天仪器上的全中文对NASA的蔑视。
好的内容可以引起连锁反应,作品背后,其实都有一整套更大的文化系统,游戏之间的竞争,在一定程度上也是文化系统之间的竞争。
有玩家说:和流浪地球一样,《悟空》就是这个领域的国产第一作,可能是划时代的中文题材第一作,中国文化题材第一作。
在很多玩家看来,《悟空》更像是对一组问题的突破。
02
优秀产品的背后
每个优秀的产品背后,都有个优秀的团队。
作为出品方,杭州游科互动科技有限公司(以下简称杭州游科)成立于2018年10月30日,不到6年。企查查显示,深圳市游科互动科技有限公司为该公司唯一大股东,冯骥为公司的实际控制人,而广西腾讯创业投资有限公司则在深圳游科占股5%。
图源:游戏科学官网
为什么叫游戏科学,其官网给出了取名的由来:
图源:游戏科学官网
游科坚定地认为,要创造自己的IP:
“建立一个原创的游戏IP绝非易事,它包含独特且有趣的核心玩法,充满魅力的角色,耐人寻味的剧情,独树一帜的视觉风格,以及不断推陈出新的多代产品。
但我们始终相信,创造IP,是所有内容公司的终极使命。IP,通常意味着某个产品系列在用户心智中牢牢占据了一席之地,它们足以唤起某种特定的情感回忆。”
而要创造,首先是打动自己。
随着公司的不断发展,游科项目和产品也趋向复杂,但游科对所有产品都秉承着一致的研发理念:“富有乐趣的核心玩法,高品质的画面表现,不断迭代的策划框架,以及最重要的一点—打动开发者自己。”
图源:游戏科学官网
文艺、文化和志向溢于言表。
而事实上,《悟空》的最初并不被人看好,但杭州游科在4年的制作过程中,陆陆续续披露了包括人设、操作系统、人物小传和动画等进程,而每一次细节流出,几乎都能登上热搜。
与玩家保持互动,既是一种营销手段,也承载着一种品质和信任期待。正是这样的互动,让整个游戏产业,燃起了对国产3A游戏的期望。
有时候,你不一定要走别人走过的路,选择一条难而正确的、逆行的,未必没有未来。
而选择有使命的方向,企业自然就有号召力。真正有力量的作品,就一定会聚集各种资源。
所以,《悟空》在制作期间,前前后后拿到了4-5个亿的投资,在问世之前就能拿到这么多的投资,这在游戏圈是不多见的。
据了解,杭州游科下一步会制作《黑神话:钟馗》和《黑神话:姜子牙》,打造黑神话三部曲,最终会做成一个泛中国神话体系。
这一体系爆发,这一业绩,也将激励一大批企业及人才,投入到中国文化及游戏产业的破袭之中。从这个角度说,《悟空》意义重大,这也是连官媒都点赞的原因。
03
对零售商业的启发
随着《悟空》的火爆,一些相关周边一定会形成非常大的经济势能,各行各业都在通过各种方式,迎接这波泼天流量,比如:
(1)销售游戏相关商品:包括游戏设备、游戏周边,如手办、模型、文化衫、海报、饰品等。
杭州游科目前已有诸多IP变现动作,包括与海信、联想、八位堂等硬件设备制造商联名相关产品,游戏周边、手办以及实体收藏版等诸多产品也在京东平台首发。
像瑞幸咖啡推出的《悟空》联名限定套餐和周边商品,就包括限量获赠的 3D限定海报光栅卡、3款联名杯套等,瞬间卖爆。
图源:瑞幸咖啡官方小红书
(2)借势开展营销活动:包括联合促销、套餐销售、限时折扣等;宣传方面,企业可以发布与《悟空》相关的内容,如游戏介绍、产品推荐、玩家体验分享等,可以与游戏玩家、博主、网红等合作,进行产品推广和宣传;可以组织或参与《悟空》相关的线下活动,如游戏比赛、主题展览、玩家见面会等,聚集人气,提升品牌知名度和影响力,同时也可以在活动中进行产品销售和推广。
如滴滴出行,其APP端内上线了《悟空》联名专属骑行图标,此外,在上海、深圳、广州、长沙、洛阳等城市,用户还有机会骑到滴滴青桔和游戏联名的“筋斗云车”。
图源:滴滴青桔
(3)提升购物体验:包括设立游戏体验区、提供专业咨询服务、优化线上购物平台;特别是购物中心,组织各种场景布置、社群活动、文化展览等。
可以预见,悟空这一IP形象的二创,会融合传统文化、青年潮流、科技、现场场景体验等元素大量迸发。
但更重要的,我们要透过《悟空》和游戏市场,寻找对零售自身创造的启发:
(1)优秀是个大战略,往往需要解决一个真问题
国产3A单机游戏,中国神话故事,全球发售,《悟空》从定位上,突破了一连串的游戏产业范式:模仿、快制作、氪金、网游。
如同质化游戏泛滥一样,今天的零售行业也是基础行业,但商超的通道费用模式、购物中心包租模式跟网游一样,赚快钱、赚轻松的钱围困了中国零售二十多年,不深入商品,不深入内容运营,中国零售遭遇仓鼠之困。
仅就商品力而言,我们被山姆、Costco开市客、ALDI奥乐齐这几家外资搞的很狼狈,有专家到山姆之后感慨,“山姆的火爆简直是中国超市的耻辱”。
而好不容易走出个胖东来,在行业内传教布道,大爱帮扶,但却有一些不好的舆论,似乎迫不及待的希望其走下神坛。
今天,中国零售也到了需要打破的时候。在破解通道费用模式、做好商品品质、打造信任消费、突破生鲜鲜食瓶颈、真正适应中国胃、突破内卷和低效等方面,需要《黑神话》。
游戏与我们做门店、做供应链、做商品、做内容、做场景,核心是一个逻辑。
(2)用文化凝聚力量,激发共鸣
《悟空》扛起了文化输出的大旗,而对国内零售来说,最核心的应当是以人文为载体的共鸣。
我们认为,能够表达思想深度、价值传承、情感释放、情绪共鸣的内容,都是值得弘扬的,比如爱、责任、良知、付出等等。
文化、历史与经营结合起来,本质其实要塑造商业值得的美好公理。
对零售企业来说,一方面是企业的行为要有崇高思想来统领和表达,伟大的思想,更加能够凝聚人心;其次,还是要在“好”上打造信誉,为用户提供真正合适的生活提案,在安全、愉悦、用心方面回应用户的真需求,创造高价值。
而上面说的每一个词,可能是“务虚”的,但底层,都是企业家的“良知”,是企业人的“用心”。我们可以确认,只有零售人心底认可,相信真、善、美是无价的,文化的共鸣、文化的载体,才有价值,才能持续。
零售的文化,也需要更多的中国智慧和中国声音。过去,我们对经营的探讨,方法论总体是西式的,从零售的组织、运营方式、组织文化甚至是价值导向,今天,像胖东来倡导自由、健康、美好,老乡鸡反内卷等,注重人的精神世界,值得奉行。
中国零售,需要一些以中国文化承载的名片。
另一方面,从全球化视角来说,内资有没有一家公司,能像沃尔玛及山姆、Costco开市客、ALDI奥乐齐一样,以强大的系统能力、笃定的文化认知,去美国、欧洲、日本等拓展全球市场;也很少有像T.J. Maxx、唐吉诃德、乔氏超市(Trader Joe’s)、宜家一样口碑独特的企业。
目前,我们仅看到了包括海底捞、太二酸菜鱼、喜茶、九毛九集团、名创优品、泡泡玛特、蜜雪冰城、霸王茶姬等的出海;而如果以跨国经营为限制条件,除去平台电商,全球零售百强榜单中,没有中国企业的身影。
其实,应该有中国零售企业身影的。
暂时放眼望去,我们还只能期待,中国企业需要《悟空》,收集散落的灵魂,不断修炼。
(3)内容和品质为王,笃定地坚持难而正确的事
可能我们无法像游戏一样有那么广的受众,但把每一个SKU、每一个品类当做《悟空》来打造,逻辑应该也是一样的。
今天,大量零售业面临着去存量、转认知的过程,企业人货场的重构,值得重定自我价值观,商业跟游戏一样,最终出现的是一个产品,但拆解下来,是卖场灯光、道具、装饰、商品、价格、员工状态、服务动作等要素的综合呈现,把每个环节融入内容和品质,坚持利他和美好,不被成本、短期利益所诱惑,最后的综合呈现一定是好的。
今天,我们似乎接受了零售业是长链条的,所以有问题是正常的,但对吗?过去,正是这些过度容忍积累,造成了今天的不堪。
中国有广阔的市场,更有丰富的层级,所以不应该只有胖东来、信誉楼、老乡鸡等少数优秀零售企业的呈现,如果每个企业都笃定地坚持美好和价值导向,中国一定会出现上百个“胖东来”,这是我们每个企业要做的,也值得企业管理者沉下心来思考的。
当然,我们不需要过多地自我批判,认定了,做最重要!核心其实在于企业家的选择,选择之后是组合,是投入,是坚持,持续深耕“内容+品质+文化”,其实在每个品类、每个服务领域,都有开天辟地的空间。
“月溅星河,长路漫漫,风烟残尽,独影阑珊,谁叫我身手不凡,且怒且悲且狂哉”,这是歌手戴荃《悟空》那首歌的两句歌词,美好作品,且怒且悲且狂哉,我们期待中国零售,也有更多的《黑神话:悟空》。
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