来源：化妆品报

忽如一夜春风来，本土品牌纷纷投身单品牌店渠道，各式各样的单品牌店如雨后春笋般涌现。其中，2017年一年就开出1200家店的婷美小屋，用速度把自己打成了一张“焦点牌”。

时机——婷美小屋不是偶然

2017年开出1200家单品牌店，在售SKU达700个，护肤和彩妆占比高达90%，整体业绩比2016年增长600% ……婷美小屋今时今日的成绩和地位，可算是国内化妆品单品牌店的一匹黑马了。

这一切不得不提到他的创始人，行业人称“小蔡”的娇联集团总裁蔡丙国。20年前成功打造军献益肤霜，谱写祛痘市场“战痘”神话；10年前为娇兰佳人开疆拓土，成就本土日化第一连锁；五年前以“免费送”挑战价格倍率，刺痛行业神经。可以说，小蔡是这个行业最低调也是最高调的人。说他低调，是因为他几乎不在媒体露脸；说他高调，是因为他干的事儿几乎无人不晓。

△娇联集团总裁蔡丙国

许是因为心情好，从未接受过媒体采访的蔡丙国，接受了《化妆品报》记者关于婷美小屋的采访。为了让自己看起来不那么紧张，他一个小时时间里抽了三根香烟。

说起开单品牌店的初衷，蔡丙国透露，“实际上，最早提出要开单品牌店的人，是我们董事长（娇兰佳人集团董事长蔡汝青）。”

在其他行业，单品牌店是一种非常成熟的商业模式，ZARA、优衣库等快时尚单品牌店在中国各个城市遍地开花。而这种模式，在韩国的化妆品行业也早已流行。在对韩国市场进行多番考察了之后，蔡丙国愈发坚定了开单品牌店的决心。2011年底，蔡丙国正式试水单品牌店。

“他是个嗅觉敏锐且接地气的人，经常往国外跑。” 在娇联集团市场中心总监田桃富的眼中，蔡丙国是一个商业神经敏感的老板。“有一次出国回来，他跟我说，我们要开单品牌店。”

2012年2月，第一家婷美小屋门店在广东从化一个县城起步，当时店里SKU总数不过70个。

2014年，婷美小屋在广州市北京路步行街开出一家店，正式打入一线市场。到2015年，婷美小屋的直营店已经开到了100多家。至此，婷美小屋主流店铺面积在40-60平方米，从一线到五线城市均有覆盖。其中护肤品占60%，彩妆占30%，库存SKU总数约1000个。

引擎——人是发动机

谈到运作婷美小屋最困难的事，蔡丙国想了想说——人，确切地说，是最难解放和统一人的思想。“思想解放不了，什么都干不成，思想解放了、统一了，才能成事儿。”蔡丙国强调。

蔡丙国认为，同样是做代理，但做单品牌店的加盟跟做品牌的分销有本质的区别，做单品牌店必须要专业。 “不是专业班子，做不了这个事儿。”而对于没有开过单品牌店的代理商和加盟店而言，实现从化妆品品牌集合店到单品牌店的一系列角色转变，首先都要“解放思想”。

婷美小屋现有70多位代理商，500多位员工。想要把这些人的思想从传统的日化集合店扭转到单品牌店上来，并不是一件容易的事。先是员工被磨了两年，然后代理商又被磨了一年。

在娇联集团员工心中，这个行伍出身却又粗中有细的老板，“遇到任何棘手的问题，总能迅速地给出应对之策。而事实证明，每次他都是对的。”据婷美小屋的工作人员介绍，蔡丙国平时最关注的是陈列，就连价签倾斜多少度，灯光怎么打下来，他都会一一过问。

为了做好婷美小屋，蔡丙国制定了一副对联，上联是：“放下面子动起脑子敢于尝试树立榜样”；下联是“解放思想统一思想团结一致共同致富”，横批：“听话照做”。

2018年，为了实现新增店铺5000家的目标，婷美小屋扩充了销售队伍，新增员工1200人。而婷美小屋对这些人的要求，同样是“听话照做”。

圈地——两年开出1500家店

2015年，对于婷美小屋来说，是一个特别重要的时间节点。因为在这一年的12月28日，婷美小屋宣布对外开启加盟。

彼时，婷美小屋已拥有健全、完善、强大的人力、财力、物力、信息后台系统，可以为全国性“产—供—销—存”零售运营提供强大支持。品类覆盖护肤、彩妆、面膜、身体护理、美发护理、男士护理、化妆工具、日用等8大品类。

而真正开始快速扩张，是在2016-2017年的两年时间，婷美小屋共开出了1500多家店，至2018年3月，门店总数已达1672家，区域覆盖北京、上海、广州、重庆、武汉全国大部分重要城市的核心商圈，其中仅广州的店铺就已达80余家。

做单品牌店跟做化妆品店有什么不一样？

作为婷美小屋湖北省区域代理商，邹永红有切身体会，她告诉记者，自己花了20年才开了20家永红化妆品店，而2017年一年时间，她就开出了30多家婷美小屋单品牌店。相比化妆品集合店多品牌的产品臃肿、相互“打架”，单品牌店的SKU更加精简、举全店之力打造一个品牌，这是集合店无法做到的。

2018年，邹永红打算再开60家婷美小屋。总结做单品牌店的感受，邹永红表示，“简单易管、易复制、盈利能力更高、没有库存压力。”

田桃富告诉记者，婷美小屋的优质店年销可达100万元，加盟后两个月左右就可以实现盈利。“一般而言，日销超过1500元，基本上都可以盈利。”而邹永红是在加盟婷美小屋的第一个月就实现了盈利。

据悉，婷美小屋的后台系统与娇兰佳人是共享的，娇兰佳人在后台搭建上每年投入过亿元。相对于其他单品牌店的竞争优势，说婷美小屋站在了娇兰佳人的肩膀上，一点都不夸张。

弯路——定价策略的失误

婷美小屋的发展并非一帆风顺。蔡丙国并不否认婷美小屋在发展的前三年曾走过不少弯路，印象最深刻的是对产品定价的误判。

受快时尚服装品牌的影响，婷美小屋最初以3.7倍的倍率去定价，比如一个产品成本是10元，零售价就定价37元。但市场对这种低价化妆品显然并不感冒，且从后期加盟来看，这个价格也很难支撑代理商和加盟商的运作空间。吸取经验教训后，婷美小屋通过不断升级产品，将倍率逐步提高，以给予合作伙伴更多操作空间。但截至目前，其定价仍低于行业平均倍率。也因此，“小蔡”经常说，“我们是高科技、高功效、白菜价。”

不同于很多从品牌起家，后来切入单品牌店的品牌，婷美小屋这类门店要想真正链接到消费者，除了要打造门店的影响力，也必须靠拳头产品打造品牌力。也就是说，婷美小屋也要把门店的产品做成品牌，而把门店产品做成品牌的基础，便是在产品研发上下苦功夫。蔡丙国本人最关注的也是婷美小屋产品的研发，他对产品把关做到了极为严苛的要求。他重点向记者介绍了婷美小屋重磅打造的冻龄系列产品，一改补水、美白等功效划分，婷美冻龄系列率先在行业内提出了皮肤的“基础工程建设”，通过阻止皮肤的神经酰胺流失的方法，从整体上对皮肤实施保养。

未来——进军海外市场，开启多品牌实体零售

2018年，婷美小屋还将继续开放加盟，陆续占领中国省会城市的中心商圈和各地级市、县城，目标直指新增5000家店。针对加盟商，婷美小屋还推出了“0加盟费，0品牌使用费，0管理服务费”的政策，并对“门店基础装修、门店装修工程硬件、消费者广告/品牌宣传、试用开样、会员积分、会员礼”施行100%核销支持。

实际上，除了拿下5000家婷美小屋单品牌店之外，2018年，娇联集团还将陆续推出形象更为年轻化的“花间小语”单品牌店、大健康领域的“健康总统”店、专攻问题肌肤的“艾肤诺”集合店，以及药妆品牌“瓷律”。

2025年，婷美小屋计划在全国开设20000家门店，真正实现全国布局。而在抵达10000家门槛的时候，婷美小屋还将进军海外市场。

婷美小屋的圈地运动，还在继续。

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